不同階段該怎麼重新調整通路策略？

創業初期靠熟人、靠地推
長大後不能還在原地打轉
通路策略也得「升級進化」，才能不被自己拖垮

你可能一開始是靠市集、朋友介紹、社群小規模賣貨
慢慢有點聲量，想上平台、找實體、接企業端
但這時你開始卡住了：

通路多了，出貨混亂、成本飆高
回頭看才發現，有些通路根本沒毛利、沒成效，卻還一直配合

你會開始問自己——
不同階段，是不是該重新整理哪些通路要留、哪些要砍？
要不要換打法？還是繼續撐？

別懷疑，這不是退縮
而是你已經開始準備升級

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升維心法：每個階段都該有對應的「通路主力結構」

通路不是愈多愈好
而是每個階段都該有明確的「主力通路」＋「輔助通路」配置

否則你會陷入「什麼都做、但都沒做起來」的虛胖假象

你該這樣思考：

1. 0 → 1 階段：
   目標是「測試市場／找出核心族群」
   → 用最直接、互動快的通路（市集、社群、熟人介紹、體驗點）
   
   

2. 1 → 10 階段：
   目標是「穩定供應／提升銷售效率」
   → 找能穩定帶來訂單的低成本管道（自有官網、寄售、B2B合作）
   
   

3. 10 → 100 階段：
   目標是「擴大品牌／規模複製」
   → 進入大型電商、連鎖通路、海外經銷，開始建制度、數據分析、控價機制
   
   

但多數創業者會犯的錯是：
該切換時不切換、該放棄時不放棄
還用0→1的打法打1→100的仗，結果整個被拖垮

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案例故事一：手作甜點工作室，升級時沒調整通路，慘被回頭打臉

阿芸原本靠IG接單手作甜點，一週可賣出60盒
後來租中央廚房，想做冷凍宅配、量產化

她同時上了蝦皮、Pinkoi、幾間選品店、幾家咖啡店通路
看起來很有聲勢，但實際上：

1. 平台價格壓低，利潤只剩1成
   
   

2. 實體通路常忘記補單，貨放到過期
   
   

3. 她光是「幫每個通路配貨」就忙翻，卻賺不到錢
   
   

最後她痛下決定，砍掉三個小通路，聚焦冷凍宅配與兩個大型合作品牌聯名

一口氣讓人力節省70%、回購率升2倍

她說：「以前我怕失去任何一個通路，現在我知道，只有聚焦才能前進。」

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案例故事二：康是美如何從藥妝通路升級為健康生活平台？

康是美（COSMED）早年以藥妝起家，商品重心為化妝品與保健品
但在2015年起面臨Watsons、大型電商雙面夾擊

它沒有盲目拼價或硬撐，而是調整策略：

1. 強化會員制度與健康諮詢服務，深化「社區健康管家」角色
   
   

2. 開發自有品牌與跨界聯名產品，強化差異化與利潤
   
   

3. 把部分通路從租賃轉為「小坪數社區快閃」測試新模式
   
   

這樣的升級，讓它在競爭中不但沒被淘汰，還成為創造話題的創新通路

轉型成功，靠的不是硬撐，而是不斷依據階段調整主力戰線

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逼問區：你現在的通路，還符合你階段目標嗎？

1. 現在每一個通路的毛利是多少？有沒有在燒錢養？
   
   

2. 哪幾個通路的轉換率、回購率最高？哪些只是面子工程？
   
   

3. 通路變多後，你的出貨、客服、人力有沒有跟得上？
   
   

4. 有沒有通路其實佔掉很多時間，但對營收幫助不大？
   
   

5. 哪些通路應該留？哪些該砍？你有沒有一套評估標準？
   
   

6. 你現在在哪個階段？你的主力通路設定對嗎？
   
   

7. 你的品牌，現在適合走廣撒式？還是深耕式？
   
   

8. 未來要升級時，現在這些通路能不能放大？還是會拖累？
   
   

9. 你有沒有能力做到多通路控價與一致性？
   
   

10. 哪個通路是你下一步該主打、該試驗的？
    
    

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應用建議：每三個月，做一次「通路盤點會議」

1. 做一張通路效益表：列出每一個通路的營收、成本、毛利、時間投入
   
   

2. 分類通路角色：哪幾個是品牌曝光型？哪幾個是利潤型？哪幾個是潛力型？
   
   

3. 找出主力戰線：聚焦在最有效率的通路，砍掉拖垮的邊緣點
   
   

4. 規劃階段升級點：預設「什麼時候該轉戰大通路？該開展異業合作？」
   
   

最後提醒你：

不是你努力了就能跑出結果
是你對每個階段的戰場，有沒有重新佈局的智慧

每次升級，通路也該進化
不然你只是用新產品，卡在舊思維

—— 12
有些路，我也走過；有些坑，我也踩過
希望這篇，能讓你多一點方向，少一點迷惘

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《12的創業智慧筆記》